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        線上發布會是「大勢所趨」還是無奈之舉?

        發表于:2023/1/31 13:18:44來源:瀏覽

         線上發布會已是大勢所趨。

        由于疫情的原因,最近很多企業品牌的發布會都在通過線上純直播的形式進行。線上發布會和線下相比,其實各有利弊,線下更注重真實感,易于帶動觀眾情緒,易于觀眾對品牌產生記憶點,而線上發布會傳播會更便捷,受眾會更大化。

        在很多活動人眼里,線下業務轉向線上,是無奈之舉,但是,在甲方客戶眼里,把線下活動轉到線上來做,是當下最好的營銷方式。同時,這也是和同行競爭,讓銷量上升的方式之一。無疑,線上發布會成為了甲方新的營銷利器。

         

        01

        線上發布會已成潮流

        自從小米10線上發布會開創先河之后,緊接著吉利汽車、三星、TCL、vivo、華為、海信等數十家行業品牌陸續通過線上純直播的形式來發布新品。

        線上發布會從2月份開始,就已經成為企業品牌的重要對外營銷載體,尤其是在疫情期間,各家的產品銷量出現斷崖式下滑,線上發布會對于他們來說,既是無奈之舉也是新的創新突破。

        從目前已經舉辦的線上發布會數量來看,效果數據整體還是比較不錯的,例如:小米10發布會在線觀看人數達到299萬,微博話題#小米10#收獲了12.6億的閱讀量。一度開創了線上直播的新高度。

        另外,作為國內最大的社交工具平臺之一,微博2月25日,正式推出“線上發布會”營銷解決方案,整合5G直播、媒體高清流直播、多人在線連麥、社交跳轉電商等多項功能,并引入明星、大V等優質賬號資源,打破傳統線下發布會參與人數限制,新解決方案分成前期預熱、直播引爆和播后轉化三個執行階段,貫穿企業新品發布的全部流程。

        從平臺角度來看,針對疫情,他們也正在為企業提供營銷傳播層面的賦能。

         

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        線上發布會的優勢在哪里?

        2.1 節省人力物力,將傳播效果最大化

        諸如場地費、餐飲、物料、差旅、接待等費用可以省去,只需一個主講人和一塊屏幕便可實現;傳播速度快,線上參與人數容量巨大,隨著網絡帶寬的提升,直播與現場的時延越來越小,而與有形的場地相比,網絡空間是無限的,比如小米10云發布的在線觀看人數是299萬。

        2.2 節省籌備時間和營銷成本

        籌備一場線下發布會往往需要花費幾個月的時間來進行,還要人員專門來負責跟進,耗時又耗力。而籌備線上發布會可以省去很多溝通成本和會務現場管理問題。至少場地(酒店、體育館、特色場地等等)、演藝節目、舞臺搭建和物料制作是不需要了。

        ▲釘釘5.0新品見面會(線上直播)

        相比實體發布會的策劃、選場、媒體邀請、展示搭建等,線上直播只需建立話題,設備調試,在時間上較為節約。(2020上汽大通營銷商務年會從籌備到執行只花了25天的時間)

        ▲2月9日,上汽大通2020營銷年會

        在自家的造型評審室線上直播

        在營銷成本方面,辦一場線下發布會費用動輒幾萬到幾千萬不等,費用主要都花在線下活動上,而線上發布會就可以省去這部分的開銷,省下來的費用可以與傳播費用進行整合,把費用花在傳播側,真正做到為活動效果負責。

        2.3 受眾擴容,實現云互動

        可以集中優勢媒體資源和直播平臺資源,將發布會信息第一時間更精準,更高效地觸達到消費者,同時還可以解決受眾的最大化問題。例如:新聞稿的稿件數量和直播平臺的數量可以提高,在合作渠道上也可以多元化。

        另外,通過云技術帶來的線上互動玩法,可以促進品牌與消費者之間的互動,例如投票、抽獎、留言等等。加深觀眾對品牌的記憶力。

        2.4 價值信息的細節放大,更易于傳播

        以往由于線下發布會的場地限制,就算場地空間足夠大,也很難保證每位觀眾的視覺感官體驗是一樣的,后排的觀眾很難看清楚大屏上的產品信息(文字、圖像),在引導現場觀眾進行傳播層面上也會大打折扣。

        ▲TCL2020春季新品線上發布會

        但是,通過線上發布會,就可以精準聚焦在產品信息的優化上,那么keynote的設計,可以根據直播畫面的比例進行優化處理。

         

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        線上發布會直播形式有哪些?

        3.1 AR虛擬發布會直播

        特點:結合AR/VR技術,打造線下虛擬舞臺效果。

        現在已經舉辦的大部分線上發布會,在形式上其實沒有多少創新突破,這種形式和以往線下發布會通過平臺直播沒有本質上的區別,唯一的區別就是,線下發布會有燈光的渲染和場景帶來的真實感,這是線上發布會很難做到的。

        而現在常見的線上發布會,在自家的功能廳或演播廳里,預搭一個簡易的舞臺,采用VR虛擬現實+前景實拍,然后再通過畫面摳像后疊加在虛擬畫面之上。這樣,通過直播平臺呈現到觀眾眼前,就是比較有真實感的畫面效果了,這里面比較考驗演講者的應對能力了。畢竟是在虛擬世界里來演講幾個小時。

        例如:2月27日,三星舉行了三星旗艦新品中國線上發布會,就是采用綠幕技術。

        另外,2月26日搜狗將新品發布會“搬到”了線上,虛擬主播、模擬掌聲,這是搜狗AI錄音筆新品線上發布會的獨特之處。

        針對此類的線上發布會直播,用的直播平臺一般是品牌自家的宣發渠道,或者視頻類的直播平臺(騰訊、愛奇藝、優酷土豆)、會務類的視頻直播(微吼、映目)等等。

        3.2 網紅帶貨直播

        特點:邊聊邊賣貨,直播間多人互動。

        疫情期間,線下活動做不了,很多企業品牌(汽車、家電、地產)開始利用網紅效應做起了線上邊聊邊賣貨。通過直播間與粉絲進行互動,達到營銷目的。

        這不,最近上汽乘用車公司副總經理俞經民首次在天貓、淘寶以及抖音等平臺在線直播,親自為上汽榮威和名爵兩個品牌“賣貨”,與網紅主播“G僧東”共同進行了直播大秀。據說當天直播間吸引了50萬人進行互動。

        無獨有偶,2月17日,美的空調2020美云銷新春直播訂貨會,通過官方直播間,在線與全國渠道客戶見面。訂貨會直播僅限3小時,累計訂單超13億元,在線人次破68萬。

        2月22日,創維空調在總部深圳召開了創維空調2020年線上直播開盤搶購會。通過官方直播間與全國客戶共話,3小時的搶購會收款突破3080萬元。

        用的直播平臺一般都是電商類(淘寶、天貓、京東)以及to C直播平臺(抖音、一直播、花椒)等等。

        很明顯,線上發布會已是大勢所趨,至少在接下來的3、4月份還是會以線上活動直播的形式為主。畢竟甲方的營銷需求就在那里,而線上又是當下企業認可最好的營銷載體。

        那么,我們活動人能做的就是,如何將線上活動玩出彩,玩出新奇,玩出與眾不同就夠了。

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